5 konkreta exempel på greenwashing

Det kan vara svårt att veta, både som konsument och företag, när det egentligen handlar om greenwashing. Därför finns det numera också många företag som har begått kostsamma misstag i sin hållbarhetskommunikation.

Här får du 5 exempel på problematisk kommunikation i samband med hållbarhet.

1. Påståenden du inte kan bevisa

Om du påstår något som du inte kan bevisa kan det (föga överraskande) slå tillbaka.

Flygbolaget Ryanair marknadsförde till exempel 2019 sig själva som Europas “lowest emissions airline”. Helt konkret skrev de att de hade det lägsta koldioxidavtrycket per kilometer och person. Bolaget argumenterade för att de hade det lägsta avtrycket eftersom de hade de nyaste planen med de nyaste och mest energieffektiva motorerna och en beläggning på i genomsnitt 97 %. De hade till och med data från den europeiska flygorganisationen Eurocontrol som stöd för påståendena.

Ändå bedömde brittiska Advertising Standards Authority att påståendet inte var tillräckligt underbyggt. Det berodde på att uppgifterna var ända från 2011 och dessutom inte jämförde alla europeiska flygbolag. Fallet fick stor medieuppmärksamhet och Ryanair förelades att ändra sin kampanjtext.

2. Överdrift av oväsentliga aspekter

Här har vi att göra med ett problematiskt sätt att kommunicera på som många företag har hängts ut för att använda sig av.

Det kan till exempel handla om produkter som har en biologiskt nedbrytbar förpackning, men som i övrigt inte är hållbara. Det kan också vara produkter som är hållbara, men som befinner sig i ett stort sortiment av icke hållbara produkter.

Svenska H&M har flera gånger klandrats för att överdriva oviktiga aspekter av sin verksamhets hållbarhet. Kritiken går ut på att H&M i grund och botten har en affärsmodell som bygger på att folk ofta ska köpa nya och billiga kläder.

Därför kan det för många verka otrovärdigt när H&M lanserar olika hållbarhetsinitiativ som Conscious collection och återvinningskampanjen Loop. Båda initiativen har mött hård kritik, och en stor del av kritiken handlar om att H&M har en ohållbar affärsmodell. Det är alltså inte nödvändigtvis initiativen det är fel på, utan att H&M fortsätter i samma spår och fortfarande har samma leveranskedja och affärsmodell.

Förutom motvind i världspressen stämdes H&M också för olaglig marknadsföring av det norska konsumenttillsynet 2019. Slutsatsen blev att deras marknadsföring var olaglig.

3. Vaga formuleringar

Många företag använder formuleringar om sina produkter och tjänster som är så ospecifika och vaga att man inte kan motbevisa dem.

Det gjorde till exempel livsmedelsföretaget Quorn 2020. Företagets produkt “Thai Wonder Grains lunch pot” skulle enligt dem själva vara hållbar och bidra till att minska koldioxidutsläppen. Med orden “…help us reduce our carbon footprint” var det dock mycket otydligt vems avtryck produkten hjälpte till att minska och i förhållande till vad.

Enligt brittiska Advertising Standards Authority var reklamen vilseledande, eftersom den inte upplyste om vad minskningen skulle jämföras med. Påståendet kunde därför varken be- eller motbevisas formellt.

4. Falska märkningar

Svanen, KRAV och alla de andra oberoende certifieringarna kan i dag utgöra ett säljargument i sig för många produkter.

Hållbara märkningar har blivit så pass god affär att vissa företag har börjat hitta på sina egna. Om företag sätter en liten symbol på sin produkt med texten “100 % naturlig” eller liknande, gränsar det dock till greenwashing. För det första betyder “naturlig” inte något konkret och är därför ingen egentlig information om produkten. För det andra skapar det förvirring för konsumenterna när de egenpåhittade märkena förväxlas med de oberoende certifieringarna. Därför är hemmagjorda märken under hård kritik.

5. Löften om återvinningsbarhet

Många företag marknadsför sig på att ha en nedbrytbar eller återvinningsbar förpackning. I grund och botten handlar det om att man av helt uppenbara skäl inte får ljuga. Löften om återvinningsbarhet är bara en helt särskild sorts hållbarhetslögn, eftersom den har en praktisk karaktär. Sådana löften kan alltså ha direkt inverkan på hur folk gör sig av med sitt avfall och därmed orsaka felsortering.

Det kanadensiska kaffeföretaget Keurig fick till exempel 2022 böter på 3 miljoner dollar för falska löften om återvinningsbara plastkapslar.

Keurig påstod inför sina kunder att deras plastkapslar kunde återvinnas. Det kunde de i princip också, men bara 2 kanadensiska provinser har rätt anläggningar för att kunna göra det.

Därför har den kanadensiska konkurrensmyndigheten beordrat Keurig att ändra sin information om produkternas återvinningsbarhet, så att den stämmer överens med verkligheten.